Доверие к инфлюенсерам стало важной частью маркетинга. Это изменение открывает новые горизонты для бизнеса. Публикация на сайте Идеономика детализирует эти изменения.
Ранее идея зарабатывать на публикациях о повседневной жизни казалась странной, однако инфлюенсеры сегодня — это уже значительная часть экономики. Прогнозы указывают на то, что к концу 2025 года общий объем данного рынка достигнет 32 миллиардов долларов.
Экономика влияния, основанная на популярности личности и поддерживаемая цифровыми платформами, представляет собой важный аспект как в коммерческой, так и в культурной сферах. Увеличение числа инфлюенсеров стало важным шагом в формировании новых отношений между брендами, их клиентами и создателями контента.
Традиционно бренды использовали знаменитостей для продвижения своих товаров, полагаясь на музыкантов, спортсменов и актеров. Но к концу 2000-х годов, благодаря социальным сетям, обыкновенные люди начали накапливать свою аудиторию. Изначально инфлюенсеры воспринимались как недорогой вариант маркетинга, но вскоре они заняли ключевую позицию в стратегиях продвижения товаров.
К 2010-м годам инфлюенс-маркетинг стал настоящей индустрией, возникли агентства и платформы для поиска партнеров, а регулирующие органы, такие как Федеральная торговая комиссия, начали уделять внимание спонсируемому контенту.
С начала 2010-х до 2020-х годов наблюдался рост популярности видео и коротких роликов, акцент на искренности и эмоциональной непосредственности. Эта динамика углубила связи между инфлюенсерами и их подписчиками, хотя брендам не всегда удавалось это повторить. Инфлюенсеры теперь рассматриваются не только как создатели контента, но и как предприниматели и культурные деятели.
Причины доверия к инфлюенсерам
Инфлюенсеры формируют уникальный тип связи с аудиторией, известный как «парасоциальные отношения». Это односторонние связи, в которых подписчики чувствуют личную связь с инфлюенсером. Хотя такая связь не взаимна, она создается благодаря регулярному и аутентичному контенту.
Иллюзия близости объясняет, почему многие потребители доверяют инфлюенсерам больше, чем брендам. Хотя парасоциальные отношения не являются взаимными, они воспринимаются как реальные. Эмоциональная близость способствует укреплению доверия, который становится дефицитом, но ценным ресурсом в сегодняшней экономике.
Хотя многие инфлюенсеры стремятся к финансовой независимости, первый шаг к этому — это создание социального и культурного капитала через взаимодействие с сообществом, узнаваемость и экспертное мнение в своей области. С ростом числа подписчиков увеличивается и доверие к инфлюенсеру, что не остается незамеченным для брендов.
Несмотря на риски, такие как алгоритмические изменения и коммерческие партнерства, которые могут подорвать доверие к инфлюенсерам, многие из них успешно справляются с этими вызовами и поддерживают доверие своего сообщества.
Ценности и методы
Экономика основана на обмене ценностями, и инфлюенсеры не являются исключением. Подписчики готовы тратить свои время и внимание на значимый контент. Исследования выделяют несколько видов ценности, которые инфлюенсеры могут предложить своим аудиториям:
- Социальная ценность: инфлюенсеры создают сообщества вокруг общих интересов, используя чаты, комментарии и увлекательные истории для формирования чувства общности.
- Гедонистическая ценность: многие инфлюенсеры развлекают своих подписчиков через юмор и развлекательный контент, что помогает отвлечься от повседневных забот.
- Эпистемическая ценность: создатели контента предоставляют образовательный и информационный контент, удовлетворяя любопытство своей аудитории.
- Утилитарная ценность: от лайфхаков до отзывов на продукты, инфлюенсеры помогают решать повседневные проблемы.
- Финансовая ценность: подписчики ищут выгодные предложения, и скидки, партнерские ссылки и анонсы распродаж приносят им реальную выгоду.
Эти виды ценностей взаимосвязаны, что укрепляет доверие и может приносить финансовую выгоду инфлюенсерам. Кроме того, потребители склонны больше доверять контенту, созданному пользователями, чем традиционной рекламе.
Уроки для брендов
Во-первых, данные показывают, что меньшие размеры аудитории могут быть более эффективными. Исследователи делят инфлюенсеров на категории по количеству подписчиков, и нано- и микроинфлюенсеры (до 10,000 и 100,000 подписчиков соответственно) часто имеют более высокий уровень вовлеченности, чем мегаинфлюенсеры с миллионом и более подписчиков. Небольшие инфлюенсеры могут устанавливать более тесные связи с аудиторией, делая их рекомендации более убедительными.
Таким образом, бренды все чаще обращаются к сотрудничеству с инфлюенсерами среднего и микроуровня, где возврат инвестиций часто оказывается выше. Это привело к появлению специализированных агентств и платформ, способствующих таким партнерствам.
Во-вторых, бренды должны учитывать, что работа с инфлюенсерами сопряжена с новыми вызовами. По мере профессионализации этой сферы, правила становятся сложнее. Инфлюенсеры, как и другие предприниматели, обязаны следить за изменениями в законодательстве относительно спонсорства и рекламы, нарушения которых могут повлечь за собой серьезные штрафы. Также многие испытывают трудности с налогообложением, получая бесплатные продукты для создания контента. Кроме того, постоянно меняющиеся алгоритмы социальных сетей создают дополнительные трудности.
Инфлюенсеры не только создают контент, им необходимо быстро реагировать на комментарии, управлять сообществами и противостоять троллям, что само по себе является стрессовой задачей. Управление личным брендом также представляет собой сложную задачу. Слишком много партнерств с брендами может привести к тому, что инфлюенсер будет восприниматься как «продажный». Так как доверие подписчиков зависит от восприятия инфлюенсера как искреннего, неверный выбор бренда или чрезмерная реклама могут разрушить связь с аудиторией. Любая ошибка может вызвать негативную реакцию.
Хотя увеличение числа подписчиков может привести к большей известности и финансовой независимости, некоторые инфлюенсеры боятся потерять свою индивидуальность. Им сложно найти баланс между работой и личной жизнью, поскольку это не стандартная работа с девяти до пяти; требуется постоянная активность, и границы между личным и профессиональным размываются.
В заключение, взаимодействие с инфлюенсерами требует от стратегически мыслящих брендов работы в динамичной и напряженной среде. Такие организации, как Американский совет инфлюенсеров, предлагают поддержку, но профсоюзы в этой области отсутствуют.
Инфлюенсеры стали важной частью потребительской культуры не только благодаря продаже товаров, но и благодаря эмоциональной близости, культурной значимости и ценности. Они не просто маркетологи, но и творцы, лидеры сообществ и предприниматели.
По мере роста экономики контента, доверие остается основополагающим элементом. Однако следующий этап потребует внимательного подхода к вопросам регулирования, этики платформ и благосостояния авторов контента, что подразумевает признание как творческой работы инфлюенсеров, так и развивающегося рынка, от которого они зависят.
Источник
