Что такое «эффект помады»?
Гипотеза Lipstick Effect в социологии утверждает, что в условиях снижения доходов население отказывается от крупных покупок, таких как жилье, автомобили и обучение в престижных учебных заведениях. Однако потребность в удовольствиях не исчезает; вместо этого люди ищут доступные радости, такие как посещение кафе или покупка недорогой косметики, например, помады.
Как отмечает Forbes, когда финансов не хватает, женщины предпочитают люксовые помады для общественного использования, отказываясь от более дорогой косметики для домашнего применения.
Первое упоминание данной гипотезы принадлежит Джульет Шор, профессору социологии и экономики, в ее книге «Перерасходованный американец», изданной в 1998 году.
Стандарты роскоши: от аристократов до Instagram
Ключевая мысль трудов профессора заключается в том, что богатые люди, особенно аристократы, демонстрировали свой статус через приобретение дорогих вещей — будь то дворцы, роскошная мебель или ювелирные изделия.
Например, итальянские аристократы XVIII века строили великолепные дворцы с фасадами, на которых были выгравированы слова Pro Invidia («Завидовать»).
Некоторые аристократы даже принимали законы, запрещающие новым богатым копировать их стиль.
«На рубеже веков богатые публиковали меню своих званых ужинов в газетах, а 50 лет назад американские карьеристы покупали поддельные портреты предков для своих библиотек», — пишет Джульет Шор.
Однако научно-технический прогресс и индустриализация изменили ситуацию. Появление массового производства в 1920-х годах сделало доступными многие товары.
Сформировался новый социальный стандарт: добротный дом, современная мебель, бытовая техника и автомобиль.
Таким образом, богатые задавали тренды, которые подхватывали менее состоятельные. Появилось понятие необходимого потребления, когда приобретение определенных товаров стало восприниматься как необходимость для соответствия социальным стандартам.
Конкурентное потребление 1980-х не было случайным; оно возникло из желания среднего класса соответствовать стандартам богатых, даже при ограниченных финансовых возможностях, отмечает Шор.
Экономические реалии против статистики
Стремление поддерживать социальные стандарты, независимо от уровня доходов, — это явление не только для Америки, но и для современного общества в целом, включая Кыргызстан.
В этом году консолидированный бюджет Кыргызстана составил 1 триллион 93 миллиарда сомов, что стало историческим достижением. Об этом сообщил председатель кабинета министров Адылбек Касымалиев в Жогорку Кенеше.
Издание Bloomberg назвало Кыргызстан экономическим тигром Центральной Азии, отмечая значительный рост ВВП за последние годы.
Тем не менее, уровень жизни большинства кыргызстанцев остается низким.
Кажется, что при высоких ценах на продукты и жизни от зарплаты до зарплаты, импорт таких товаров, как кофе, ювелирные изделия и дорогая техника, должен снизиться.
Однако импорт не только не уменьшается, но и в некоторых случаях увеличивается.
Ресторанный бум: рост общепита в Бишкеке и Оше на 50%
Вот еще один пример «эффекта помады».
Как сообщалось ранее, в 2024 году количество заведений общепита в Бишкеке возросло на 53,1% — с 2,247 до 3,440. В Оше прирост составил еще больше — 57,2% (с 563 до 885 заведений).
С одной стороны, это можно объяснить увеличением населения, с другой — это подтверждает, что люди продолжают тратить деньги на обеды вне дома.
Средний чек в ресторанах Бишкека составляет 1,3 тысячи сомов, в кафе — 932 сомов, а в кофейнях — 564 сомов.
Интересно, что в декабре прошлого года кыргызстанцы активно искали в интернете:
- кафе — 465,113 запросов;
- рестораны — 378,937 запросов.
Всего за месяц было более 1,5 миллиона запросов о питании вне дома.
Хотя это может быть связано с предновогодним ажиотажем, оно также свидетельствует о готовности людей тратить деньги на праздники, предпочитая кафе и рестораны домашней обстановке.
Кроме того, согласно открытым данным, за 10 месяцев 2024 года Кыргызстан импортировал косметику на сумму $32,2 миллиона. Хотя рост цен на продукты вызывает беспокойство, стремление выглядеть привлекательно остается приоритетом.
В республике, особенно в Бишкеке и Оше, насчитывается около 130 фитнес-клубов и приблизительно 212 кофеен.
Жизнь в долг: кредиты на айфоны как замена достатка
Вместо того чтобы обсуждать статистику импорта бытовой техники или мобильных телефонов, стоит обратить внимание на потребительские кредиты.
Как сообщало 24.kg, за девять месяцев 2025 года объем потребительских кредитов в стране увеличился на 60,8% и составил 159,5 миллиарда сомов. Эти средства тратятся на приобретение автомобилей, электроники и бытовых товаров.
Таким образом, когда вы видите полные кафе или коллегу, покупающего новый айфон, не спешите делать выводы.
Это не обязательно является признаком роста благосостояния, а скорее отражает соблюдение социальных стандартов, известных как «эффект помады».
Таким образом, полные залы в кофейнях при зарплате в 44 тысячи сомов — это не индикатор процветания, а суррогат достатка: когда невозможно купить квартиру, человек берет кредит на айфон и ужинает в дорогом ресторане.
